molchan_a (molchan_a) wrote,
molchan_a
molchan_a

Реклама, медиа и общество. Экономика СМИ.

Под воздействием дискуссии http://lex-kravetski.livejournal.com/106716.html 

 

Применительно к электронным медиа.

 

Война идет всегда.

За добычу, территорию, деньги, власть, тело и душу.

Когда не гремят взрывы, для нас нет войны. Когда нет смрада пожарищ,  расчлененных тел, врага, который смотрит на тебя сквозь прицел – нам кажется, что войны нет. Но нам только кажется.

Каждый миг, в любом месте, куда дотянулось щупальце цивилизации – в виде пустой пивной банки, обрывка газеты или волны радиопрограммы, ТВ-картинки и вызова мобильного телефона - идет война.

Война за разум, за контроль над эмоциями и страхом, удовольствием и жизнью. Тебя, именно тебя, классифицируют по множеству признаков – по типу восприятия, по предпочтениям в еде и любви, по страхам и болезням и многим другим параметрам. И не сомневайся – они найдут ту кнопку, откроют твою черепную коробку и положат туда то, что ИМ надо. И сделают это так, что ты  докажешь кому угодно, что это – результат твоего свободного выбора из множества возможных вариантов.

Вариантов, которых на самом деле нет.

Ты хочешь знать кто ты? Зип-код. Набор единиц и нулей в базе данных. Генеалогия и генетический код, адрес и доход, собственность и болезни, горчащая слюна потерь и соленая радость слез побед, дикий восторг и безумный порыв – там есть все.

Ты неповторим?

 

 

Об экономике СМИ

Зависимость медиа от рекламного рынка, постулируемая как «независимость» от государства, оборачивается уязвимостью.  Чем выше эта зависимость, тем шире возможности для давления или уничтожения СМИ, причем исключительно «рыночными» методами. Никакой политики, никакой цензуры – только «рука рынка».

 

Важным моментом для понимания природы современных СМИ является их двойственность. Одновременно они являются товаром (содержание) и услугой.

Сделаем пояснение.

СМИ продают аудитории свое содержание, а рекламодателям – доступ к аудитории. При продлении логического ряда можно сказать, что покупателями доступа к аудитории являются не только продавцы товаров и услуг, но и политики, общественные организации и любые другие структуры и лица, заинтересованные в аудитории того или иного СМИ.

При этом платят за этот доступ как легально, так и используют обходные варианты, «черные» и «серые» схемы.

Не всегда речь идет о деньгах, но всегда – о взаимовыгодном обмене. 

Например, политики «сливают» информацию, лоббируют выгодные владельцам СМИ решения, отдают государственные и муниципальные подряды «нужным» людям, получая вожделенный доступ к аудитории.

То есть владение СМИ с ценной аудиторией становится конкурентным преимуществом и за пределами медиа-рынка.

 

При наличии любого количества СМИ, отличного от единицы, неизбежно возникновение конкуренции. В зависимости от типа рынка конкуренция приобретает разные формы, но ведется  в нескольких сегментах:

  1. Содержание. ЧТО и КАК предлагается аудитории. Повсеместная тенденция – облегчение содержания, перенос развлекательной подачи на новости, общественные дискуссии и т.д. То есть побеждает принцип – информируй, развлекая. О последствиях такого подхода можно написать отдельную статью.
  2. Свободное время аудитории – даже при «бесплатности» СМИ аудитория «платит» своим свободным временем. А это самый лимитированный и ограниченный ресурс. 
  3. Рекламные бюджеты  (если имеются «коммерческие» СМИ).

 

Возможно ли существование свободных от рекламы СМИ?

Конечно. При финансировании косвенно или прямо за счет аудитории (в виде налогов или абонентской платы). Однако тут есть несколько тревожных моментов:

- нарастание «информационного неравенства» среди потребителей, сегрегация по возможностям доступа к информации, вызванная отсутствием средств на её приобретение у значительной части населения. Примером могут служить печатные СМИ России. Падение тиражей, по сравнению с СССР, в огромной степени вызваны именно отсутствием средств у большинства населения;

- способы взимания платы и способы ее перераспределения.

 

Предложенный lex-kravetski способ был сформулирован следующим образом:

фиксированная ограниченная плата незначительного размера, распределяется между всеми ТВ каналами в зависимости от совокупной доли аудитории за определенный период. Учет производится тотально, т.е. у каждого потребителя.

Далее дележ: смотрят канал многие и подолгу – он получает соответсвующую долю. Аудитория мала – получает крохи.

 

При таком подходе не решаются вопросы качества содержания. Рискну предположить, что оно стремительно ухудшится. Что обеспечит больший рейтинг, и соответсвенно финансирование: «Дом-2» или «В мире животных»? Думаю при неизменных общественных отношениях, вопрос риторический.

 

Другой, но не менее важной, проблемой при использовании технических систем является возможность «нештатного» использования их возможностей. В данном случае имеется в виду возможность использования данных для изучения предпочтений личности. А зная такие подробности о психике несложно разработать методы и средства позволяющие эту саму личность контролировать. По этим же данным можно отыскивать «неблагонадежных», что бы под этим не имелось в виду.  Предположение, что совершенно необязательно делать систему персонифицированной, опровергает логика общественных процессов, при которых вероятность использования подобной системы непредусмотренным образом весьма высока. Тем более соблазн использования таких данных огромен – тут и экономические и политические дивиденды видны всякому.

 

Сейчас обработка граждан электронными СМИ ведется исходя из оценок воздействия на

некоего "среднестатистического" гражданина. И есть неплохие шансы избежать идеологических пропагандистских ловушек для тех, кто не соответствует этим критериям.


А теперь представим систему, при которой возможно гораздо более тонкое воздействие. Пока не на уровне индивида, а, скажем, целевой группы, вычлененной по совпадению большого набора характеристик. В которой эмоциональные, личностные характеристики (выделенные, в том числе по зрительским предпочтениям) увязаны с социо-демографическими и имущественными. Результативность воздействия пропаганды и идеологии возрастает многократно.

 

Существует еще один способ оплаты – за содержание по выбору. Т.е. каждый оплачивает только тот контент, который был им заказан. Полная аналогия с покупкой билета на концерт, в кино, театр. Или цирк… Или, в случае если речь идет не о развлекательном, а информационном и образовательном контенте, платой за семинар, лекцию.

 

Предлагается схема, в которой конкуренция СМИ сводиться к конкуренции в сегментах – «содержание» и «свободное время». При этом проблема «информационного» неравенства снова выходит на первый план. Затраты на приобретение содержания, которые могут позволить себе имущие классы в странах «золотого миллиарда», являются недостижимыми для большинства населения России.

 

Будут ли СМИ без рекламы конкурентными на рынке доступа к аудитории?

При наличии СМИ с рекламными бюджетами на одном рынке – скорее нет. Ведь отказ от рекламы не приводит к отсутствию конкуренции с «коммерческими» медиа. А это значит, что условия конкуренции ухудшаются в одностороннем порядке. И медиа с рекламным наполнением могут позволить себе траты на более привлекательные, с точки зрения аудитории,  продукты.

Следовательно, потребуются меры «не рыночного» характера – государственная поддержка, политическая ангажированность в  обмен на выделение денег и предоставление ценной информации.

Если же все СМИ будут лишены рекламы то их содержание будет заряжено рекламой, причем в самом опасном проявлении.

 

Об этом в продолжении «Реклама, ее цели и роль».

Tags: СМИ
Subscribe

  • Тест

    Я проверил свои знания русского языка и получил пятерку. Сходи, проверься?

  • Цитата

    Гениальная фраза М. Геллера о причинах Первой мировой войны: "Никто не хотел войны. Все хотели победы" via langobard

  • Словечко

    ШокоАд

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 5 comments