molchan_a (molchan_a) wrote,
molchan_a
molchan_a

Реклама, медиа и общество. Цели и роль рекламы

Реклама, ее цели и роль.

Упрощая, можно сказать что к целям рекламы относят (цитата из pal_gun http://lex-kravetski.livejournal.com/106716.html?thread=2902236#t2902236):

«1. Информирование целевой аудитории о наличии продукции.

2. Воздействие на целевую аудиторию, чтобы они покупали продукцию конкретного производителя, а не его конкурентов.

3. Формирование целевой аудитории».

 

Далее он пишет:

«Если 1 и 2 понятно с первого раза, то на п. 3 остановлюсь. Согласно ему реклама за счет воздействия на сознание человека побуждает в нем потребность что-то приобрести, в чем до того момента человек не нуждался. В самом простом случае людям преподносится как "вы просто еще не знаете, но вы в этом нуждаетесь, так как наука не стоит на месте и согласно исследованиям и т.д.", чаще всего это относится к лекарствам и БАД. В самом сложном идет воздействие на подсознание всевозможными методами типа НЛП.

 

В капиталистическом обществе все 3 функции нацелены на извлечение и повышение прибыли от продажи продукции. И пока это так, реклама была, есть и будет. И ничего вы не сделаете.

Надо менять систему. Хотя п. 1 при социализме должен остаться.»

 

Утверждение относительно п. 3 - верное, но нуждается, на мой взгляд, в существенных дополнениях.

Цели рекламы здесь можно разделить на явные и скрытые. Явные цели хорошо указал процитированный автор. Но для нас представляет интерес именно скрытое целеполагание.

 

Какую же скрытую нагрузку несет реклама?

В дискуссии (http://lex-kravetski.livejournal.com/106716.html?thread=2894300#t2894300) возникла тема идеологии:

«Реклама образа жизни - это идеология. С ней несколько другая ситуация. Образ жизни, по сути, рекламирует любое художественное произведение» - утверждает хозяин журнала. Согласен. Вопрос только – какую же идеологию «рекламирует» современная реклама?  

 

Попытаемся разобраться.

Основная реклама в массовых СМИ – реклама потребительская, т.е. нацеленная на конечного пользователя товара и услуги. На простых граждан, на меня и на вас.

Анализируя поток подобной рекламы, можно легко убедиться, что очень мало рекламы, соответствующей п.1. Основные усилия рекламистов нацелены на «стиль жизни».

Реклама предлагает решать любые проблемы путем потребления. К проблемам относят и проблемы социального характера – успех у противоположного пола, приобретение социального авторитета. Примеров тьма: дезодоранты, жевательные резинки, напитки -решают проблемы знакомства и социального взаимодействия, одежда и обувь – помогают добиваться успеха в личном и профессиональном планах. Автомобиль – тот вообще должен сказать о личности больше, чем самая подробная справка спецслужб.

Реклама предлагает простую схему: успех во всех видах человеческой деятельности связан с потреблением. Кем бы ни были Вы на самом деле, выразить себя вы можете только через потребление. Конструируя через рекламу личностную идентичность самых разнообразных типов, в том числе и «протестную», идеология все сводит к единственной идентичности – потребителю.


Эта идеология является единственно возможной в современном обществе капиталистического типа и называется консюмеризмом.


Корни этого процесса уходят в начало ХХ века, и конечно в США. 
 

Именно там реклама была применена не столько для информирования и продвижения товаров на рынок, сколько для формирования личности, исповедующей ценности американского образа жизни. А этот образ как раз и включал в себя радость потребления.

Тогда и были поставлены задачи по «приглаживанию» социальных и классовых конфликтов, нивелированию различий между отдельными этническими группами с целью их интеграции в американское общество. Топливом для «плавильного котла» выступили потребление и реклама оного. Интересный пост на эту тему товарища Сухова "Век Я", рекомендую для ознакомления.

В политическом плане потребление выступало как межклассовая идеология, утверждая, что социальное неравенство хоть и имеется, но сокращается – потребляй и радуйся жизни.

Жизненные цели неимущих классов задавались именно консюмеризмом. Личный успех стал альфой и омегой общества. Социальный успех стал оцениваться через потребление, товары и услуги приобрели роль «статусных», возможность их использования – подтверждением принадлежности к определенному классу.

Интеграция в американское общество - с одной стороны и разделение по классам потребления – с другой. То есть решалась задача разрушения проблемных, с точки зрения политического истэблишмента, классовых и этнических групп, которые можно назвать солидарными, с заменой на искусственные внутриконкурентные образования.

Характерная цитата: “независимо от того, насколько экономически успешна та или иная рекламная кампания... реклама всегда успешна в одном: в распространении ценностей консюмеризма” (Д. Крото), отлично иллюстрирует роль рекламы в современном обществе.

 

СМИ и реклама конструируют потребности и идентичности одновременно с образом «правильной жизни». И предлагают способы и рецепты соответствия. Упрощенные и прямолинейные эти способы выглядят доступными для использования, чем и подкупают индивида, не способного разобраться в довольно сложных программах политического переустройства. Запущенная система самовоспроизводится в цикле: товарное производство – производство образов жизни – предложение товаров для соответствия образу жизни – потребление – формирование новых образов – производство товаров и т.д. 

 

Резюмируя, приведем, без претензий на академичность, краткие тезисы консюмеризма:

а) социальные проблемы решаются через стиль потребления, и от него же напрямую зависит социальная идентичность;

б) современное общество позволяет купить все, - от здоровья и красоты до социального престижа и счастья на любой вкус;

в) рынок — единственно возможная и естественная форма социальных отношений.

г) свобода личности равна свободе потребления;

д) индивидуальное превалирует над социальным.

 

Это так сказать идеология для «внутреннего» потребления, решающая задачи государственного строительства, применительно к  конкретной общественной формации.

 

Роль СМИ в пропаганде этой идеологии первична. Ведь именно они использовались для обработки масс. И этот симбиоз становиться все теснее. Огромные рекламные бюджеты, направляемые в СМИ, используются медиа для производства все нового и нового содержания, в котором реклама является Главным Героем – и как идеологический концепт, и как продакт-плейсмент. Хрестоматийных примеров программ, где содержание есть реклама в чистом виде, разбавленная чуть-чуть сюжетными ходами – несть числа.

 

Но, как нам вещают мудрецы, мы живем в эпоху «глобализма». А это значит, что изначально внутренний медиа-продукт оказывается продуктом общечеловеческого потребления.

 

Об этом в продолжении «Связь рекламы и идеологии глобализма».Реклама СМИ
Tags: Реклама
Subscribe

  • Тест

    Я проверил свои знания русского языка и получил пятерку. Сходи, проверься?

  • Цитата

    Гениальная фраза М. Геллера о причинах Первой мировой войны: "Никто не хотел войны. Все хотели победы" via langobard

  • Словечко

    ШокоАд

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 5 comments